网络时代突发事件媒体应对策略

摘要：网络时代，突发事件的传播具有方式多样化、内容广泛化、效果扩大化、媒介联动化的特征，但是当突发事件爆发，媒体应对的实际操作时，却多有误区，表现在当事方封堵信息，设置报道障碍；信息发布迟缓，舆论应对不力；发布虚假信息，传播技巧薄弱等方面。因此，转变应对观念，及时主动公开信息，搭建网络平台，与网民有效互动，培养意见领袖，引导舆情发展，加强媒体联动，形成舆论引导合力并强化监察评估，构建舆情问责机制，便成了媒体应对的主要策略。

　　关键词：网络时代　突发事件　媒体　应对策略

　　人类步入网络时代，突发事件的传播成为媒体研究的新课题。突发事件，是指突然发生，造成或者可能造成严重社会影响，需要采取应急处置措施予以应对的自然灾害、事故灾难、公共卫生事件和社会安全事件。根据世界发展进程的规律，国家和地区人均GDP处于500~3000美元的发展阶段是突发事件的高频率爆发期，①这种时期，最容易经济失调、社会失序、心理失衡、社会伦理混乱等。在网络时代，掌握突发事件的传播特征，分析现有突发事件媒体应对的误区，制定突发事件的媒体应对策略，尤其显得急迫和重要。

　　网络时代突发事件传播的特征

　　传播方式多样化。各种媒体传播的信息窗口多样、迅速互递。人民网舆情监测室分析表明：2009年发生77件影响力较大的社会热点事件，由网络爆料而引发公众关注的高达23件，约占全部事件的30%。②浏览新闻的网民利用新闻跟帖形成草根化、大众化的网络舆论，访问BBS的网民是网络舆论形成和发酵的主要推手，博客里的“意见领袖”引导、引发着网络舆论；微博客和QQ群每天都可用手机和互联网实时播报公共事件。据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的报告，截至2009年6月31日，中国网民规模达到3.38亿，其中2.26亿网民浏览网络新闻，1亿网民访问BBS，1.82亿网民开通博客且6425万人半年内更新，1.55亿网民使用手机上网，2.4亿网民使用即时通信工具微博和QQ群。③

　　传播内容广泛化。大众传播爆料的落实、筛选、斟酌、导向等在网络传播面前遭遇挑战。互联网使传统媒体失去了“议程设置”的垄断权，越来越多在传统媒体可能被遮蔽的突发事件，在网络时代却总被彻头彻尾地公之于众。例如，2010年“青海玉树大地震”、“山西地震谣言案”、“广西烟草局长香艳日记”、“湖北厅官夫人被打”事件、“凤凰少女坠楼”、“我爸是李刚”、“福建南屏财政局‘量身定做’招聘行为”等自然灾难、危机或社会矛盾的突发事件，都以燎原之势迅速传播。

　　传播效果扩大化。网络媒体传播的及时性，使信息更新速度加快，一旦有重大突发事件发生，网络媒体会第一时间报道以吸引受众，一旦得到大家的认同，就会很快扩散开来，反复转帖或被跟帖，形成一个主导性的意见。

　　传播媒介联动化。网络媒体和传统媒体的联动主要表现为两种形式：一是网络为传统媒体提供新闻线索，借助传统媒体的深入采访和报道，提升可信度，引起当事方和相关部门的重视并推进问题的解决。二是传统媒体对突发事件进行报道，经互联网放大，迅速凝聚民意，产生强大的舆论合力。这两种方式相互衔接，互为助力。例如上海“钓鱼执法”事件中新老媒体的联动就是一个十分典型的例子。

　　突发事件媒体应对的误区

　　当重大突发事件来临时，公众对媒体的关注要远远超过平时，在突发事件的进展中，媒体作为公众利益的守望者、代言人、当事方，传递信息并引导舆论，所扮演的角色越来越重要，当事方的媒体应对策略，直接影响到事件的发展以及事件的处理。然而，目前某些在突发事件中的媒体应对存在较多误区，导致事件的处理难度加大，公众对于政府的公信力下降。

　　当事方封堵信息，设置报道障碍。遇到突发事件，某些当事方在“捂盖子”思维的支配下，一心想封堵信息并压制舆论，企图调动一切资源，借助行政力量让所有媒体收声。封堵信息，设置媒体报道障碍，不但不能缓和事态、化解矛盾，反而使自己处于被动应付状态，失去危机处理的最佳时机，失去公信力，致使网络舆论最大限度地聚集和爆发。

　　信息发布迟缓，舆论应对不力。突发事件具有难以预测性、牵涉利益多、容易引发连锁事件等特征，而网络媒体传播具有及时迅速、匿名性、去中心控制等特征，两者结合后在网络平台上非常容易围绕一起突发事件形成广泛舆论，如果当事方对突发事件置之不理或是进行冷处理，指望着热点事件几天后自生自灭，不能及时有效地掌控并化解舆论，就可能发生新的冲突。

　　发布虚假信息，传播技巧薄弱。突发事件爆发后，某些当事方向公众和媒体发布虚假信息，严重影响到自身公信力和对突发事件的顺利处理。美国心理学家G?W奥尔波特认为：“在一个社会中，谣言的流通量(R)与问题的重要性(I)和涉及问题的证据的暧昧性(A)之乘积成正比例，即R=IA。”④公式表明，来自正式渠道的有些证据信息不足，状况的暧昧性增加，会推动人通过流言渠道寻求信息。

　　突发事件的媒体应对策略

　　突发事件中当事方媒体应对的误区，其根源主要在于某些当事方陈旧的传播观念，没有深刻认识到信息发布、传播和舆论引导工作的重要性。基于此，依据突发事件的传播特征，可以采取恰当的媒体应对策略来处理好突发事件。

　　转变应对观念，及时主动公开信息。传播学鼻祖施拉姆曾经指出：“对于公众危机，首先应该是信息公开。”⑤信息不透明、阻塞，将会引起公众的恐慌心理，甚至会引发盲动、骚乱、暴乱等社会负面行为。在网络四通八达的今天，对突发事件进行严密封锁已不可能，那么就及时公开信息，正如迈克尔?里杰斯特所提出的“3T”原则：Tell it your own(以我为主提供情况)；Tell it fast(尽快提供情况)；Tell it all(提供全部情况)。⑥关于这一点，我国已有不少相关法规政策。2004年2月11日，温家宝总理主持召开国务院常务会议，原则通过根据中央有关规定制定的《关于改进和加强国内突发事件新闻发布工作的实施意见》，并于2007年8月29日对其进行了再次讨论修订。此外，2005年的《关于进一步加强和改进舆论监督工作的意见》、2006年的《国家突发公共事件总体应急预案》、2007年的《中华人民共和国突发事件应对法》、2007年的《中华人民共和国政府信息公开条例》，都对突发事件中的新闻发布、舆论引导和媒体管理工作做了相当详尽的规范。这些法规政策为突发事件媒体应对工作提供了很好的制度支持，目的就是要求主动公开通过报纸、广播、电视、互联网等渠道发布新闻，通过授权发布、散发新闻稿、组织报道、接受记者采访、举行新闻发布会等形式发布信息，方便社会受众及时了解事件真相。再者，国务院新闻办主任蔡武也曾强调，在应急事件的处置预案中，就要求现场信息发布，争取第一时间把权威的信息发布出去，哪怕这个信息是不完整的。⑦只有主动、及时、充分地发布信息，才有可能杜绝或者才有可能缓解网上各种议论、流言、猜测的压力，才能取得主动，提升公信力。人民网舆情监测室基于当下媒体环境提出了“黄金四小时”原则。“黄金四小时”指的是新闻发布的及时性，政府要第一时间发声，政府要第一时间处理问题，做突发事件的“第一定义者”。⑧

　　搭建网络平台，与网民有效互动。突发事件发生后，仅仅通过媒体发布信息还不够，还必须迅速搭建网络平台，建立当事方及相关部门网站，及时利用网站平台发布信息，开设网民诉求通道，回应网民的各种问题；采取开放博客、公布电子邮箱等方式，征求网民意见和监督议题，畅通网民访求渠道和网络监督通道；积极介入一些重大知名网站和论坛，及时了解网络舆情动态，收集相关舆情资讯，与网民沟通互动。

　　培养意见领袖，引导舆情发展。网络的开放化让“沉默的大多数”有了发声平台，但也让舆情呈现出鱼龙混杂的生态。突发事件中“公民记者”的优势首先体现在发布新闻的及时性上，但“公民记者”由于没有经过客观报道的专业训练以及缺乏全面系统的采访，其所报道的事实和专业媒体发布的消息之间可能产生较大的偏差。由于在网络上发布新闻并不需要经过严格的审核，导致部分匿名消息发布者无视或忽视新闻的真实性，其报道常带有强烈的个人主观感情色彩。比如“韩峰局长日记”事件发生以后，网络舆论出乎意料的复杂。有的网友按照常规思路，要求严惩贪官。也有网友说韩峰是个好干部，要求放过他。海量信息充斥于媒体，难辨真伪，受众往往会将舆论权威的声音作为自身判断的主要依据。这种情况下培养政府部门网络发言人、网络评论员、专家学者及网络论坛版主、知名博客博主成为意见领袖，就显得尤为重要。他们可以实现网络舆论良性循环，有效消除公众非理性、情绪化表达带来的消极后果并及时掌握网络舆情动态。

       加强媒体联动，形成舆论引导合力。突发事件发生突然，网络舆论形成迅速，为使受众在突发事件发生后，能在较短的意见积蓄期内，获得更多真实的信息进而形成健康的网络舆论，可以将网络媒体的优势和传统媒体的优势结合起来，发挥网络媒体传播快速的优势和传统媒体权威性高的优势，两者互补、有效联动，让网络媒体受众在最短的时间内了解全面、真实、权威的突发事件信息。这种传统媒体与网络媒体优势互补的传媒格局目前已经初步形成，如《人民日报》的人民网、中央电视台的央视网、南方报业集团的南方网、北京多家媒体联合组建的千龙网等，基本实现了传统媒体与网络媒体的有效结合。

　　强化监察评估，构建舆情问责机制。根据2007年11月1日起施行的《中华人民共和国突发事件应对法》第三十九条规定：“地方各级人民政府应当按照国家有关规定向上级人民政府报送突发事件信息。县级以上人民政府有关主管部门应当向本级人民政府相关部门通报突发事件信息。专业机构、监测网点和信息报告员应当及时向所在地人民政府及其有关主管部门报告突发事件信息。有关单位和人员报送、报告突发事件信息，应当做到及时、客观、真实，不得迟报、谎报、瞒报、漏报。”⑨

　　总之，经济全球化、信息公开化、传播网络化已成为不可逆转的时代潮流，异军突起的网络媒体从大众娱乐向社会生活各领域急速进军，突发事件的媒体应对就显得更为重要。媒体和当事方解放思想、转变观念，及时发布准确、权威的信息，才能起到提供和澄清信息、消除不确定性带来的恐慌并为公众在危机面前的迅速行动提供指导的作用，才能为我国构建和谐社会打造稳定、健康的舆论环境。

注释：

　　①李明德：《现代化：拉美和东亚的发展模式》，北京：社会科学文献出版社，2000年版，第64页。

　　②刘阳：《互联网成为舆论新载体》，《人民日报?海外版》，2010年1月5日。

　　③《第24次中国互联网络发展状况统计报告》。

　　④郭庆光：《传播学教程》，北京：中国人民大学出版社，2005年版，第98页。

　　⑤施拉姆·波特：《传播学概论》，北京：新华出版社，1984年版，第276页。

　　⑥居延安：《公共关系学》，上海：复旦大学出版社，2005年版，第187页。

　　⑦张瑾：《卫生部等将每月开发布会》，《京华时报》，2005年12月30日。

　　⑧http：//www.chinavalue.net/Wiki/ShowContent.aspx?titleid=413659

　　⑨《中华人民共和国突发事件应对法》。

　　参考文献：

　　1.赵士林：《突发事件与媒体报道》，上海：复旦大学出版社，2006年版。

　　2.李鹤：《新媒体时代：处置突发事件的“黄金4小时”法则》，《人民日报》，2010年2月2日，第19版。

　　3.杨孝文：《网络成为多国政治家新阵地》，《环球时报》，2010年2月25日。